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春节酒水消费两极化,白酒行业的“春天”来了吗?
发表日期:2024-02-27 浏览次数:170

  春节已过,东北某县城的一家中型商超内,店员正专心致志地换着白酒货架上的价签,将标有折扣字样的红色标签一一取下,标志着白酒行业一年中最重要的消费节点告一段落。


  在刚刚过去的一年中,动销不畅、库存积压早已成为行业核心痛点,基于此,2024年春节便肩负起各方希望,渴望借春节档打一场“翻身仗”。


  如今,春日脚步渐近,至于白酒行业是否能够如期迎来春天,从这个春节酒类销售情况中或许能窥见一二。


  图片来源:酒讯念祎/摄


  01两极分化明显


  若将2024春节酒水市场缩影逐步放大,那么线上线下齐促销的场景一定是其中重要的一个片段。


  酒讯通过走访终端发现,今年春节的促销方式依旧以折扣价为主。“今年比往年折扣力度都大些,买一送一都出来了。”东北某县城商超售货员向酒讯表示,相较于2023年4-10月,今年春节期间白酒消费整体较好。但与往年相比,今年春节的销量略有减少。除东北市场外,在北京部分商超中,促销折扣、买赠等情况成为线下渠道招揽消费者的重要“招数”。


  在北京西城某大型生活商超内,包括贵州茅台、泸州老窖、红星、牛栏山等旗下多款产品进行不同程度促销。其中,以53度茅台1935为例,该产品原价1499元/瓶,春节期间购买1件便立减211元/瓶。经酒讯粗略计算,该促销方式相当于在原价基础上打了85折。


  图片来源:酒讯念祎/摄


  在线下终端加大促销力度的同时,线上酒水平台也在春节期间提高了折扣。“京东年货节”中,茅台、五粮液、西凤、杜康等品牌均参加活动,以满减、赠品等方式加大促销力度。年货节活动刚刚结束,元宵节活动已悄然开始。


  针对未来泸州老窖春节期间销售情况,酒讯咨询泸州老窖相关部门,截至发稿前,未获得回复。


  线上线下纷纷促销,酒商去库存的压力可见一斑。而在去库存进行中,酒水市场所呈现出的两极分化趋势也越发明显。


  东北某终端烟酒行向酒讯反映,目前该店内30-100元价格带中低端酒卖得最好,像金六福、杜康等产品还比较受消费者欢迎。


  白酒营销专家肖竹青在春节期间也发现,一部分农民又开始消费物美价廉的散酒来满足自饮需求。


  高端、中高端名酒持续畅销,低端白酒消费降级广受大众欢迎,二三线品牌反而处于“不上不下”的尴尬境地。一位来自唐山的酒商向酒讯表示,“今年春节分化趋势非常明显,像茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春这样的名酒卖得比较多。”


  图片来源:酒讯念祎/摄


  华鑫证券在白酒行业春节跟踪专题报告中提出,春节期间根据渠道反馈,宴席、家庭聚饮等场景支撑大众价位带的消费需求,礼赠场景支撑了高端价位带消费需求,因此春节期间动销表现较好。与节前较悲观的市场预期相比,高端及大众价位带需求仍保持较好定力。


  02营销“各显神通”


  春节白酒市场两极分化,与不同消费场景所释放出的需求紧密相关。


  业内人士指出,从目前来看,名优白酒因其品质以及消费场景拥有较高的抗风险能力,与此同时品牌力与产品力也能进一步满足消费者礼赠需求,因此在春节档销量较为稳定。而中低端白酒则满足了下沉市场的自饮需求,因此也释放出了强大动能。


  近年来,高端白酒持续增长,春节作为一年中最重要的社交场合,自然离不开高端酒来彰显身份,具有一定的刚性需求。同时,以龙茅为代表的春节生肖酒、限定礼盒等特殊品类也增加了高端白酒收藏价值。高端品牌产能有限,价格连续上涨,成为稀缺的奢侈品,进一步吸引投资者和收藏家,而春节也成为了重要的收藏节点。


  图片来源:京东APP截图


  反观中低端白酒,则是满足了消费者的自饮需求,密集分销、深度下沉,在末端渠道中具有一定的的渗透率,如农村村头店和城郊社区店中,中低端白酒仍是消费主流。


  事实上,早在今年春节前,各大酒企便提早动身,通过各种渠道持续发力,试图占领春节市场。其中,小屏成了兵家必争之地,春晚这个每年酒企争相争抢的“香饽饽”,今年依旧收到了行业的青睐。


  仅春晚开播前10分钟古井贡酒、茅台、劲酒、水井坊、郎酒、洋河梦之蓝以及五粮液7个白酒品牌便悉数亮相,分会场、魔术、主持人口播中也有多次白酒广告植入。除央视春晚外,地方春晚中酒类品牌的身影也频频出现,青花汾酒、红花郎成为了2024北京卫视春晚、川渝春晚的独家冠名商,古井贡酒也独家冠名了江苏卫视、安徽卫视春晚。


  当酒企忙不迭“霸屏”时,渠道也在借助品牌曝光营销,寻找更大的消费市场。


  据酒讯不完全统计,京东酒水年货节、美团春节不打烊带动了酒水消费,酒仙网等渠道商也纷纷跟上。酒水直播成为春节期间的热门趋势,在今年的五福年货节上,白酒销售额大幅增长,成为了最受用户欢迎的品类之一。


  03 2024酒水消费会好吗?


  鞭炮声声渐淡,年节气氛的消散中徒留几家欢喜几家愁。龙年已至,对于整个白酒行业来说,“祥龙”是否真的降临了?


  业内人士表示,未来的一年内,白酒行业将继续向着两极分化发展,而众品牌24年的首要任务还将是“去库存”。


  根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》,在部分接受调查的经销商与零售商中,36%的比例认为现金流压力有所增加;48%的比例认为库存压力有所增加;64%的比例认为“价格倒挂程度”有所增加。


  图片来源:酒讯制图


  国信证券近期研报指出,白酒品牌将持续围绕“促动销、去库存”展开。由于2024年春节后置,白酒行业现在处于渠道“开门红”回款阶段,预计春节前半个月终端、消费者将出现明显备货。


  酒企需要灵活应对库存问题,通过促销、特价等方式逐步消化库存。虽然去库存仍然是当前的重要任务,但后期市场可能会逐渐好转,整体趋向于乐观。


  申万宏源证券表示,短期看,白酒行业景气处于磨底阶段,中期维度,宏观经济已现企稳回暖迹象,在稳增长政策和经济内生修复的双重作用下,消费需求有望企稳回升。现阶段,相对看好高端酒、强区域头部企业,中期更关注具备长期竞争力、且调整较充分的底部品牌。